Бархатная революция в рекламе

О книге

Оглавление

1. ВВЕДЕНИЕ
2. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ
3. Глава 3
4. ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ?
5. КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»
6. МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ НА ПРОДАЖУ ТОВАРА
7. КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ — НЕТ
8. НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ
9. САМОЕ БОЛЬШОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ИЗ ВСЕХ
10. Глава 10
11. ТАК ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТОРГОВАЯ МАРКА НА САМОМ ДЕЛЕ?
12. ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ СОЗДАНИЕ МАРКИ
13. СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ МАРКИ
14. СТРАТЕГИЯ
15. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: КТО ВЫ И ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ
16. ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ
17. ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ
18. ОБРАЗ ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О НЕЙ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ
19. ВЕРНИТЕСЬ И ПРОДЕЛАЙТЕ ЭТО СНОВА: ИЗМЕНИТЕСЬ ИЛИ УМРИТЕ
20. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРКИ НАЧИНАЕТСЯ И ЗАКАНЧИВАЕТСЯ
21. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРУКТУРА ТОРГОВОЙ МАРКИ
22. ПЛАНИРОВАНИЕ НЕПРЕДВИДЕННЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ
23. КАК ПОДСТЕГНУТЬ СВОЮ МАРКУ
24. НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, НЕ УСВОИВШИЕ ЭТИ УРОКИ
25. КАК ПРАВИЛЬНО СТРОИТЬ ТОРГОВУЮ МАРКУ
26. Глава 26
27. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЕ СРЕДСТВО ИНФОРМАЦИИ БУДЕТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
28. ПОТРЕБИТЕЛИ: КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НИХ, КОГДА НАХОДИТЬ НОВЫХ И КОГДА СОХРАНЯТЬ ТЕХ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ
29. ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
30. ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕСКОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ
31. ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
32. В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ?
33. СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТРЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО
34. ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА
35. ПРОВЕРЯЙТЕ ИХ ОЧЕНЬ ТЩАТЕЛЬНО: ТРЕХЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ
36. КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕРЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО
37. Глава 37
38. ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?
39. РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ
40. ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ
41. ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТОМ
42. СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ
43. НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛАМЕ?
44. МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
45. ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ
46. ЖИВОТНЫЕ
47. МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ
48. КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДАЧНУЮ МЕЛОДИЮ
49. НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ
50. ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ УСПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ
51. Глава 51
52. «ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ»
53. ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ
54. ЦВЕТ
55. ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕРОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ
56. ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ?
57. ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ
58. КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ
59. …И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ НЕ ВРЕМЯ
60. НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ЭТО ПРАВИЛЬНО
61. Глава 61
62. ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ КОМПАНИИ НЕДОВОЛЬНЫ РЕЗУЛЬТАТАМИ СВОЕГО СПОНСОРСТВА
63. ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА
64. ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО»
65. ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-ТО СПОНСИРОВАТЬ?
66. САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ВОПРОС ИЗ ВСЕХ
67. ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ
68. ЧТО ЭТО ДАСТ МНЕ?
69. УКРЕПЛЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ
70. ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОБСТВЕННОСТЬ, ЧТОБЫ ВЕСТИ ВАШ БИЗНЕС
71. МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ
72. ПРАВИЛО 4: ПОМНИТЕ, ЧТО ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ — ЭТО ПОСТАВЩИКИ, А НЕ КЛИЕНТЫ
73. ПОЧЕМУ ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ — НЕ ВАШИ ДРУЗЬЯ
74. ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР КОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
75. ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ ДЕЛОМ
76. ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО
77. Глава 77
78. ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ ИНФОРМАЦИИ
79. КАК НАНИМАТЬ АГЕНТСТВО ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
80. Глава 80
81. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ МИР ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
82. ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ ЛЮДЕЙ ИСПЫТЫВАТЬ ЧУВСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ?
83. ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
84. ЕСЛИ НЕТ КОНКУРЕНТОВ, ОБ ОБСЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЖНО НЕ ЗАБОТИТЬСЯ — ГЛУПЕЙШАЯ ИДЕЯ
85. ОБЩАЙТЕСЬ С НИМИ
86. ПРЕВРАЩЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЮ, ОРИЕНТИРОВАННУЮ НА КЛИЕНТОВ
87. ПРОДАЖА ИЗНУТРИ
88. НАЧИНАЙТЕ С САМЫХ НИЗОВ
89. ПРОДОЛЖАЙТЕ УБЕЖДАТЬ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ В ЗНАЧИМОСТИ ВАШЕЙ МАРКИ
90. КАК ДОСТИГАТЬ СОЗНАНИЯ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ
91. НАУЧИТЕСЬ НЕ ТОЛЬКО ГОВОРИТЬ, НО И СЛУШАТЬ
92. ОТНОШЕНИЯ СО СЛУЖАЩИМИ В ТРУДНЫЕ ДЛЯ БИЗНЕСА ВРЕМЕНА
93. КАК УГОДИТЬ СВОИМ СЛУЖАЩИМ
94. КАК ПРЕВРАТИТЬ СЛУЖАЩИХ В ПОСЛАНЦЕВ ВАШЕЙ МАРКИ
95. Глава 95
96. КОМПАНИЯ «KMART»
97. КОМПАНИЯ «ТАСО BELL»
98. Глава 98