Как растут бренды
2010 г.
О книге
В этой книге Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии – приводит научные данные о том, почему люди покупают. Справедливость его выводов подтвердили десятилетние исследования поведения реальных покупателей. После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать законы маркетинга. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основанные на научных данных, а не домыслах.
Оглавление
- Глава 1
- Эту книгу хорошо дополняют:
- Глава 3
- Предисловие научных редакторов
- Перечень законов
- Глава 6
- Самые важные сведения, собранные в этой книге
- Типичность примеров в этой книге
- Глава 9
- Как бы поступили вы
- Стоит ли оплачивать труд маркетологов
- Литература по маркетингу
- Ложные представления раньше уже уводили в сторону
- Расхожие ошибки маркетинга
- Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
- Каковы источники наших открытий
- Глава 17
- Жажда роста
- Разница между крупными и мелкими брендами
- Лояльность не колеблется
- Количественные ориентиры для целей роста
- Как насчет нишевых брендов
- Как насчет перекрестных продаж?
- Как растить потребительскую базу
- Рекомендуемая литература
- Что происходит, когда бренды растут или идут на спад
- Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей
- Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности
- Занимательная математика
- Растущие бренды также теряют клиентов
- Контролируют ли маркетологи отток клиентов
- Привлечение новых покупателей не вопрос выбора
- Глава 33
- Маркетинговые стратегии
- Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей
- Закон Парето [37] (но не в том виде, в каком вы его знаете)
- Покупатели не всегда такие, какими кажутся
- Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных
- Заключение
- Глава 40
- Кто наши покупатели и кто потенциальные покупатели
- Глава 42
- Никаких девчонок
- Женщины и дети
- Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)
- Разнообразные варианты продуктов
- Что из этого следует
- Конкуренция
- Глава 49
- Анализ дублирования покупок
- Закон дублирования покупок
- Возможности применения закона
- Инсайт для маркетинговой стратегии
- Позиционирование и кластеризация
- Последствия для управления портфелем брендов
- Современный утонченный массовый маркетинг
- Являются ли покупатели марионетками?
- Лояльность бренду – естественный элемент покупательского поведения
- Разделенная лояльность
- Закон естественной монополии
- Лояльность рутинная, а не страстная
- Сила привязанности к брендам
- Бренд: знание, отношения и намерения
- Фанатичные приверженцы бренда
- Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple
- Адвокаты бренда
- Заключение
- Байрон Шарп и Дженни Романюк
- Заповедано: дифференцируйтесь
- Особые ценности
- Личность бренда
- Уникальные ассоциации
- Дифференциация со смыслом
- Дифференциация как она есть
- Культовые бренды
- Воспринимаемая дифференциация
- Значимость как альтернативная точка зрения
- Выгоды значимости бренда
- Из чего складывается значимый актив
- Как строить значимые активы
- Новый объект фокуса исследований
- Заключение
- Глава 83
- Как реагируют продажи на рекламу бренда
- Реклама и ценовое стимулирование по-разному продвигают продажи
- Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта
- Все дело в памяти
- Как еще может работать реклама
- Эффективная реклама
- Джон Доус, Джон Скривен
- Введение
- Цена не имеет первостепенного значения
- Потребители покупают продукты разного ценового уровня
- Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование
- Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов
- Глава 96
- Цена-ориентир
- Знание цен
- Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки
- Факторы, повышающие эластичность цены
- Может ли снижение цен приносить прибыль
- Продвижение за счет цены или за счет рекламы
- Заключение
- Глава 104
- Работают ли программы лояльности
- Почему программы лояльности не работают лучше
- Заключение
- Глава 108
- Новая теория конкуренции за продажи
- Чрезвычайно занятые покупатели
- Переполненный мир
- Как потребители выдерживают все это
- Оценивание не так важно, как представляется
- Истинная суть конкуренции брендов
- Ментальная доступность
- Больше, чем знание
- Конкурирующие стимулы-подсказки
- Почему важны значимые активы бренда
- Физическая доступность бренда
- Как бренды конкурируют за продажи
- Долгосрочные прибыли
- Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда
- Глава 123
- Правило 1. Охватывать всех
- Правило 2. Создавать условия для доступности покупки
- Правило 3. Добиваться заметности бренда
- Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти
- Правило 5. Создавать и использовать значимые активы
- Правило 6. Быть последовательными, но современными
- Правило 7. Сохранять конкурентоспособность – не давать повода не покупать
- И немного о том, как добиваться роста
- Светлое будущее маркетинга
- Глава 13 Заключительное слово
- Глава 134
- Особая благодарность
- Об авторах
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- 125