Реклама
2006 г.
О книге
Что делает рекламу эффективной? Вопрос, который стоит и перед практиками, и перед теоретиками, и перед студентами, вынесен во главу угла седьмого издания прославленной «Рекламы» У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта.
Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей, и многое другое. Вы познакомитесь с лучшими в мире рекламными кампаниями, узнаете об их целях и лежащих в их основе креативных идеях. Вы узнаете, как разрабатывались и реализовывались идеи, как принимались важные решения и с какими рисками сталкивались создатели лучших рекламных решений. Авторы изучили реальные документы, касающиеся планирования описанных в книге рекламных кампаний, разговаривали с людьми, занимавшимися их разработкой. Сделано это с одной целью: научить читателя тем принципам и практикам, что стоят за успешным продвижением.
Книга будет безусловно полезна студентам вузов, слушателям программ МВА, а равно и рекламистам-практикам. «Реклама: принципы и практика» – это книга, которую следует прочитать, чтобы узнать все об эффективной рекламе.
7-е издание.
Оглавление
- Глава 1
- Глава 2
- Глава 3
- Глава 4
- Определение современной рекламы
- Основные концепции рекламы
- Глава 7
- Маркетинговая роль
- Коммуникационная роль
- Экономическая роль
- Социальная роль
- Функции рекламы
- Глава 13
- Рекламодатель
- Рекламные агентства
- Средства массовой информации
- Поставщики (продавцы)
- Целевая аудитория
- Типы рекламы
- Глава 20
- Важная роль целей
- Эволюция рекламы
- Глава 23
- Расширенный взгляд на рекламу?
- Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Глобализация
- Резюме
- Глава 28
- Глава 29
- Ключевые маркетинговые концепции
- Концепция маркетинга: акцент на потребителях
- Концепция обмена
- Концепция брендинга
- Концепция добавленной ценности
- Глава 35
- Маркетер
- Поставщики
- Дистрибьюторы и розничные торговцы
- Типы рынков
- Глава 40
- Маркетинговые исследования
- Ключевые стратегические решения
- Стратегии маркетинг-микса
- Оценка маркетинговой стратегии
- Глава 45
- Типы агентств
- Как организована работа агентств
- Как оплачивается работа рекламных агентств
- Глава 49
- Организация международного маркетинга
- Управление международным маркетингом
- Изменения в современном маркетинге
- Резюме
- Глава 54
- Глава 55
- Роль рекламы в формировании и отражении общественных тенденций
- Социальные и культурные аспекты международной рекламы
- Глава 58
- Правовая среда рекламы
- Глава 60
- Федеральная торговая комиссия
- Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов
- Федеральная комиссия по связи FCC
- Другие регулирующие учреждения
- Международные законы и правила
- Регулирование рекламы со стороны средств массовой коммуникации
- Глава 67
- Самодисциплина
- Отраслевое саморегулирование
- Общественное и местное регулирование
- Глава 71
- Проблема дурного вкуса и оскорбления чувств потребителей
- Подкрепление стереотипов
- Внешность и собственный имидж
- Дети как целевая аудитория
- Вводящие в заблуждение заявления и прочие стратегии использования посланий
- Реклама товаров, имеющих противоречивую репутацию
- Глава 78
- Социальная этика
- Профессиональная этика
- Персональная этика
- Резюме
- Глава 83
- Глава 84
- Глава 85
- Коммуникационная модель
- Реклама как коммуникация
- Включение в рекламу интерактивного элемента
- Глава 89
- Простые ответы
- Модель многообразных эффектов рекламы
- Глава 92
- Составляющие восприятия
- Проблемы подсознания
- Глава 95
- Познавательные элементы рекламы
- Глава 97
- Компоненты эмоциональной реакции
- Глава 99
- Структура ассоциаций
- Трансформация бренда
- Системы ассоциаций
- Глава 103
- Компоненты убеждения
- Роль вовлеченности в убеждении
- Глава 106
- Компоненты бихевиоральной реакции
- Резюме
- Глава 109
- Поведение потребителей
- Глава 111
- Культура
- Социальный класс
- Референтная группа
- Семья
- Демографические характеристики
- Глава 117
- Восприятие и состояние психики
- Мотивация
- Отношение к товару
- Уникальность
- Психография
- Глава 123
- Использование
- Инновации
- Глава 126
- Мотивы коммерческого покупателя
- Глава 128
- Рыночные стратегии
- Выбор правильной аудитории
- Резюме
- Глава 132
- Исследование потребителей
- Глава 134
- Типы исследований
- Глава 136
- Информация о рынке
- Изучение специфики потребительского поведения (поиск инсайтов [90] )
- Исследование средств распространения рекламы
- Исследование разработки послания и оценочное исследование
- Глава 141
- Подготовительное исследование
- Исследование потребителей
- Выбор метода исследования
- Глава 145
- Глобализация
- Новые технологии распространения рекламы
- Интернет и виртуальные исследования
- Встроенные исследования
- Смысловой анализ
- Резюме
- Глава 152
- Результаты
- Глава 154
- Бизнес-план
- План маркетинга
- План рекламы и план ИМК
- Глава 158
- Ситуационный анализ
- Цели и стратегии рекламы
- Сегментация и нацеливание
- Стратегия позиционирования
- Бюджет
- Глава 164
- Организация исследований
- Потребительские инсайты
- Коммуникационный бриф [124]
- Индивидуальные характеристики планировщика
- Глава 169
- Особенности стратегических решений в ИМК
- Резюме
- Глава 172
- Глава 173
- Индустрия СМИ
- Глава 175
- Планирование и закупка
- Охват и частота
- Показ
- Ключевые действующие лица в мире массмедиа
- Печатные СМИ
- Глава 181
- Структура газетной индустрии
- Типы рекламы в газетах
- Читатели газет
- Достоинства и недостатки размещения рекламы в газетах
- Будущее газетной индустрии
- Глава 187
- Типы журналов
- Распространение и тираж
- Реклама в журналах
- Измерение читательской аудитории журналов
- Преимущества и недостатки рекламы в журналах
- Будущее журнальной рекламы
- Упаковка
- Глава 195
- Уличная реклама
- Вывески на зданиях
- Афиши и постеры
- Реклама на транспорте
- Реклама в телефонных справочниках
- Использование печатной рекламы
- Резюме
- Глава 203
- Вещательные СМИ
- Глава 205
- Структура отрасли
- Радиореклама
- Аудитория радио
- Преимущества и недостатки рекламы на радио
- Эффективное использование радио
- Тенденции развития радио/аудио-рекламы
- Глава 212
- Структура индустрии телевидения
- Организация телевизионных программ
- Телевизионная реклама
- Телевизионная аудитория
- Преимущества рекламы на телевидении
- Недостатки рекламы на телевидении
- Изменения и тенденции в телевизионной индустрии
- Глава 220
- Преимущества и недостатки кинорекламы
- Глава 222
- Достоинства и недостатки продакт-плейсмента
- Эффективное использование вещательных СМИ
- Резюме
- Глава 226
- Интерактивные медиаресурсы рекламы
- Глава 228
- Бизнес в Интернете и маркетинговые коммуникации
- Интернет и маркетинговые коммуникации
- Глава 231
- Цели рекламы в Интернете
- Типы рекламы в Интернете
- Оффлайновая реклама для веб-сайтов
- Аудитория Интернета
- Преимущества и недостатки рекламы в Интернете
- Интернет и международная реклама
- Изменения и тенденции в онлайновой рекламе
- Глава 239
- Спам
- Вирусный маркетинг
- Глава 242
- Развлекающая реклама
- Новые способы использования Интернета
- Видеоигры
- Беспроводные коммуникации
- Новые неэлектронные рекламоносители
- Партизанский маркетинг
- Резюме
- Глава 250
- Глава 251
- Концепция апертуры
- Глава 253
- Исследование средств массовой коммуникации: источники информации
- Глава 255
- Масштаб воздействия и GRP
- Цель охвата
- Частота как цель медиапланирование
- Эффективная частота
- Глава 260
- Достижение целей
- Стратегии охвата целевой аудиторим
- Выбор медиамикса
- Эффективность затрат: CHM и CPP
- Стратегия выбора графика рекламы
- Медиабюджет
- Глобальное медиапланирование
- Глава 268
- Анализ ситуации и потребителей
- Медиацели и стратегии апертуры
- Медиамикс
- Схема потока: составление графика и распределение бюджета
- Глава 273
- Особенности закупки рекламы в СМК
- Закупка рекламы в глобальных СМК
- Глава 276
- Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование
- Онлайновая закупка места для рекламы
- Потребность в новых формах исследований рекламы в СМК
- Резюме
- Глава 281
- Глава 282
- Глава 283
- ROI эффективной рекламы
- Творческое мышление
- Творческий процесс: как получить идею
- Глава 287
- Цели рекламного сообщения
- Стратегии «головы» и «сердца»
- Глава 290
- Сообщения, управляющие восприятием
- Сообщения, управляющие познанием
- Сообщения, затрагивающие чувства
- Убеждающие сообщения
- Послания, преобразующие продукт в бренд
- Послания, направляющие действия
- Методы использования обращений
- Достижение целей и использование стратегий
- Глава 299
- Резюме творческой платформы
- Создание рекламных сообщений
- Управление глобальной творческой стратегией
- Решения «продолжать—не продолжать»
- Резюме
- Глава 305
- Глава 306
- Копирайтер
- Стиль текста рекламы
- Глава 309
- Как писать заголовки
- Другие выделенные элементы текста
- Основной текст
- Требования различных печатных СМИ
- Глава 314
- Инструменты создания радиорекламы
- Практика составления текстов радиорекламы
- Планирование рекламных радиороликов: сценарии
- Глава 318
- Основные инструменты создания телевизионной рекламы
- Планирование телевизионных рекламных роликов
- Глава 321
- Баннеры
- Тексты рекламы в Интернете
- Другие интернет-форматы
- Работа копирайтера в условиях глобализации
- Резюме
- Глава 327
- Глава 328
- Визуальное воздействие
- Арт-директор
- Глава 331
- Иллюстрации и фотографии
- Цвет
- Шрифтовое оформление
- Макет и дизайн
- Глава 336
- Требования печатных средств распространения рекламы
- Художественная репродукция
- Процесс печати
- Глава 340
- Видеографика
- Требования, существующие на телевидении и в кино
- Глава 343
- Производство телевизионной рекламы
- Процесс производства телевизионной рекламы
- Глава 346
- Действие и взаимодействие
- Резюме
- Глава 349
- Глава 350
- Глава 351
- Преимущества и недостатки директ-маркетинга
- Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом
- Процесс директ-маркетинга
- Глава 355
- Списки
- Коммуникации с учетом накопленных данных
- Управление отношениями с покупателями
- Глава 359
- Рекламодатели
- Агентства
- Медиакомпании
- Потребители
- Глава 364
- Прямая почтовая реклама
- Каталоги
- Телефонный маркетинг
- Реклама, вызывающая прямой отклик
- Интернет и прямой отклик
- Глава 370
- Интегрирование каналов рекламы
- Создание лояльности
- Глобальные аспекты директ-маркетинга
- Резюме
- Глава 375
- Глава 376
- Изменения в индустрии стимулирования
- Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта
- Категории стратегий стимулирования сбыта
- Глава 380
- Типы стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей
- Как использовать стимулирование потребителей
- Глава 383
- Типы стимулирования торговых посредников
- Как использовать стимулирование торговых посредников
- Глава 386
- Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий
- Другие инструменты поддержки стимулирования
- Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет
- Программы повышения лояльности
- Программы партнерства
- Глава 392
- Цели стимулирования
- Сущность создания бренда
- Интеграция деятельности по стимулированию продаж
- Эффективность стимулирования
- Резюме
- Глава 398
- Глава 399
- Общественное мнение
- Репутация: ценность, доверие, моральный облик
- Сравнение PR и рекламы
- Типы PR-программ
- Глава 404
- Исследования и SWOT-анализ
- Определение целевых аудиторий
- Цели и стратегии
- Великая идея
- Роль PR в интегированных маркетинговых коммуникациях (ИМК)
- Глава 410
- Реклама
- Паблисити
- Публикации
- Видео/DVD, CD и книги
- Представители и фотографии
- Выставки и стенды
- Специальные мероприятия и туры
- Онлайновые коммуникации
- Глава 419
- Профессионализм в PR
- Резюме
- Глава 422
- Глава 423
- Стратегии торгово-розничной рекламы
- Создание торгово-розничной рекламы
- Медиасредства торгово-розничной рекламы
- Глава 427
- Типы деловой рекламы
- Поведение покупателей на рынке В2В
- Создание деловой рекламы
- Медиасредства деловой рекламы
- Глава 432
- Благотворительный и миссионерский маркетинг
- Некоммерческий маркетинг
- Глава 435
- Этапы развития рынка
- Споры о глобальном и локальном маркетинге
- Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций
- Планирование глобальной рекламной стратегии
- Фактор ИМК в глобальной рекламе
- Резюме
- Глава 442
- Глава 443
- Этапы и способы оценки
- Факторы, подлежащие оценке
- Фирмы, занимающиеся проверкой рекламы
- Глава 447
- Исследование разработки послания
- Реализация: текущее тестирование
- Пост-тестирование: исследование после завершения кампании
- Глава 451
- Оценка охвата аудитории
- Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ
- Глава 454
- Оценка маркетинговых коммуникаций
- Согласованность ИМК
- Частные случаи рекламы
- Резюме
- А
- Б
- В
- Г
- Д
- Е
- Ж
- З
- И
- К
- Л
- М
- Н
- О
- П
- Р
- С
- Т
- У
- Ф
- Х
- Ц
- Ч
- Ш
- Э
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- 125
- 126
- 127
- 128
- 129
- 130
- 131
- 132
- 133
- 134
- 135
- 136
- 137
- 138
- 139
- 140
- 141
- 142
- 143
- 144
- 145
- 146
- 147
- 148
- 149
- 150
- 151
- 152
- 153
- 154
- 155
- 156
- 157
- 158
- 159
- 160
- 161
- 162
- 163
- 164
- 165
- 166
- 167
- 168
- 169
- 170
- 171
- 172
- 173
- 174
- 175
- 176
- 177
- 178
- 179
- 180
- 181
- 182
- 183
- 184
- 185
- 186
- 187
- 188
- 189
- 190
- 191
- 192
- 193
- 194
- 195
- 196
- 197
- 198
- 199
- 200
- 201
- 202
- 203
- 204
- 205
- 206
- 207
- 208
- 209
- 210
- 211
- 212
- 213
- 214
- 215
- 216
- 217
- 218
- 219
- 220
- 221
- 222
- 223
- 224
- 225
- 226
- 227
- 228
- 229
- 230
- 231
- 232
- 233
- 234
- 235
- 236
- 237
- 238
- 239
- 240
- 241
- 242
- 243
- 244
- 245
- 246
- 247
- 248
- 249
- 250
- 251
- 252
- 253
- 254
- 255
- 256
- 257
- 258
- 259
- 260
- 261
- 262
- 263
- 264
- 265
- 266
- 267
- 268
- 269
- 270
- 271
- 272
- 273
- 274
- 275
- 276
- 277
- 278
- 279
- 280
- 281
- 282
- 283
- 284
- 285
- 286
- 287
- 288
- 289
- 290
- 291
- 292
- 293
- 294
- 295
- 296
- 297
- 298
- 299
- 300
- 301
- 302
- 303
- 304
- 305
- 306
- 307
- 308
- 309
- 310
- 311
- 312
- 313
- 314
- 315
- 316
- 317
- 318
- 319
- 320
- 321
- 322
- 323
- 324
- 325
- 326
- 327
- 328
- 329
- 330
- 331
- 332
- 333
- 334
- 335
- 336
- 337
- 338
- 339
- 340
- 341
- 342
- 343
- 344