Ритейл-маркетинг: Практики и и...

О книге

Оглавление

1. Глава 1
2. Глава 2
3. Предисловие к русскому изданию генерального директора ITM Group Ярослава Плинка
4. Предисловие к русскому изданию управляющего директора Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова
5. Предисловие автора к русскому изданию
6. Глава 6
7. Несколько слов о прикладных исследованиях в сфере розничной торговли
8. Перспективы
9. Благодарности
10. Благодарность тем, кто наводит мосты между миром розничной торговли и науки
11. Глава 11
12. О важности знаний в сфере розничной торговли
13. Цели этой книги
14. Глава 14
15. Два базовых предположения
16. Коротко о статистике
17. Как организована эта книга
18. Глава 18
19. Традиционная модель принятия решения о покупке
20. Глава 20
21. Нам мешает наша структура памяти
22. Почему нам не хватает времени или сил купить то, что мы хотели бы
23. Пятиступенчатая модель принятия решения о покупке
24. Критика модели
25. Глава 25
26. Мы осознаем только те альтернативы, которые считаем достаточно хорошими
27. Ограниченность нашего сознания
28. Разумное подсознание
29. Источники информации
30. Глава 30
31. Детали, которые образуют целое
32. Широта восприятия: множество параллельных процессов или вся обстановка в магазине влияет на наше сознание
33. Глубина восприятия: мы можем выбрать лишь то, что «достучалось» до нашего сознания
34. Перцептивная беглость
35. Много– и однозадачность
36. Глава 36
37. Предсознательные процессы
38. Целезависимые процессы
39. Постсознательные процессы
40. Выводы и заключение
41. Глава 41
42. Мы не видим всего, на что смотрим
43. Привычка мешает нам видеть
44. Мы смотрим через призму нашей памяти
45. Перетягивание каната между органами чувств и интеллектом
46. Нам нужна помощь, чтобы понять, что мы видим
47. Обсуждение
48. Глава 48
49. Глава 49
50. Три задачи торгового ассортимента
51. Инструментарий мерчандайзинга
52. Глава 52
53. Глава 53
54. Разные товары обладают разной чувствительностью к площади выкладки
55. Роль торговой марки
56. Уроки эксперимента Кита Кокса
57. Неэластичные продуктовые линейки
58. Лидеры продаж более эластичны
59. Зависимость эластичности выкладки от уровня расположения товара
60. Размер упаковки играет роль
61. Дополнительные замечания
62. Продается только то, что продается
63. Глава 63
64. Средняя эластичность выкладки отражает потенциал прибыли от мерчандайзинга
65. Полный разгром
66. Глава 66
67. Эксперимент № 1: исследование, которое хотел провести каждый?
68. Планограммы, ориентированные на разные покупательские сегменты
69. Адаптация под условия конкретного магазина
70. Планирование торгового пространства
71. Взаимодополняющие товары
72. Упростить задачу для покупателей?
73. Высота, ширина и площадь
74. Вертикальное расположение важнее
75. Правильное расположение важнее количества фейсингов
76. Экспериментальное исследование № 2: забытая золотая жила – фруктово-овощной отдел
77. Стратегия продвижения для фруктов и овощей
78. Торговая площадь
79. Цена
80. Расположение и количество фейсингов важнее цены
81. Реклама
82. Расположение в торговом зале
83. Заключительные замечания по поводу экспериментов с товарной выкладкой
84. Глава 84
85. Разные продуктовые линейки имеют разную эластичность выкладки
86. Перекрестная эластичность выкладки и прямые товарные издержки
87. Эффект каннибализации
88. Соперничество с эмпирическими правилами
89. Отдача от усилий по обеспечению эффективного использования торгового пространства
90. Заключение
91. Стратегические решения, касающиеся собственных торговых марок магазинов
92. Глава 92
93. Уроки для ритейлеров
94. Можно ли использовать одинаковые планограммы в разных магазинах?
95. Фрукты и овощи требуют больше места
96. Глава 96
97. Оптимальное распределение торговых площадей
98. Как определить площадь отдела
99. Исключения из правил оптимизации
100. Обсуждение
101. Глава 101
102. Глава 102
103. Отраслевые исследования
104. Эксперименты с использованием специальных выкладок в торговом зале
105. Специальные выкладки не снижают продажи с полок
106. Привлечение внимания при помощи специальных выкладок
107. Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж
108. Глава 108
109. Чем больше, тем лучше
110. Зависимость между размером выкладки и продажами
111. Одна большая или две маленькие?
112. Глава 112
113. Стенды
114. Активный ряд
115. Фронтировать или не фронтировать
116. Глава 116
117. Влияние приоритетной выкладки
118. Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
119. Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
120. Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дешевой торговой марки посредством выкладки
121. Глава 121
122. Выкладка по торговым маркам склоняет покупателей к выбору дешевых товаров
123. Выкладка по видам товара склоняет покупателей к более разнообразному выбору торговых марок
124. Глубина ассортимента должна отражать среднее количество покупок в расчете на покупателя
125. Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дорогой торговой марки посредством выкладки
126. Глава 126
127. Глава 127
128. Автоматическая оценка
129. Визуальное соответствие способствует запоминанию
130. Глава 130
131. Асимметричные эффекты замещения
132. Эффекты замещения между магазинами
133. Эффект дополнения внутри и между магазинами
134. Различия в эластичности между разными магазинами
135. Кросс-категорийные эффекты при размещении на полках и специальных выкладках
136. Кросс-категорийные эффекты в ритейл-маркетинге
137. Глава 137
138. Редко покупаемые товары и товары для красоты и здоровья
139. Увеличение средней суммы чека при помощи других методов
140. Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки
141. Демонстрации товаров в торговом зале
142. Обсуждение
143. Глава 143
144. Глава 144
145. Что это значит для маркетологов
146. Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми
147. Холистический и аналитический процессы
148. Глава 148
149. Глава 149
150. Ключевые сигналы, влияющие на восприятие разнообразия ассортимента
151. Фактическое сокращение ассортимента может восприниматься как его расширение
152. Полевые эксперименты
153. Какие SKU следует исключить?
154. Как сходства и различия между товарами влияют на восприятие ассортимента
155. Покупатели сравнивают товары, расположенные в непосредственной близости
156. Цель покупателя влияет на восприятие ассортимента
157. Организация ассортимента для разных форматов магазинов
158. Какие характеристики товара имеют значение
159. Холистическое восприятие
160. Строительные блоки структуры восприятия ассортимента
161. Влияние упорядоченной выкладки на восприятие ассортимента
162. Влияние нескольких фейсингов
163. Взаимосвязь между воспринимаемым и фактическим ассортиментом
164. Вышеописанные эффекты как пример влияния подсознания
165. Глава 165
166. Полевой эксперимент в гипермаркете MAXI ICA
167. И лапша тоже
168. Глава 168
169. Мозг не хочет видеть лишнего
170. Два типа ментальных моделей
171. Конгруэнтность/неконгруэнтность и знание/незнание
172. Постоянные покупатели хотят конгруэнтности
173. Когда у покупателя имеется конкретная цель…
174. …неконгруэнтная выкладка может быть предпочтительней
175. Глава 175
176. Массовые закупки требуют большего разнообразия
177. Глава 177
178. Организация полочного пространства в зависимости от доминирующего типа покупок
179. Как движутся глаза покупателя, стоящего перед полкой с товаром
180. Фазы движений глаз
181. Глава 181
182. Когда люди спешат, они видят только картинки
183. Покупатель выбирает то, что видит, независимо от того, почему он видит именно это
184. Визуальное путешествие
185. Как глаза и мозг покупателя создают представление об ассортименте
186. Обсуждение
187. Глава 187
188. Глава 188
189. Четыре роли товарных категорий
190. Разные стратегии для разных составляющих ассортимента
191. Глава 191
192. Классификация покупательского процесса
193. Различные тактики продвижения
194. Комбинация покупательских паттернов и паттернов продвижения
195. Глава 195
196. Разные категории требуют разных маркетинговых стратегий
197. Развитие ассортимента
198. Подведем итог
199. Глава 199
200. Эксперимент с выбором журналов
201. Не бойтесь адаптировать ассортимент
202. Углубленное исследование
203. Анализ покупательской корзины
204. Оптимизация расположения отделов
205. Работает ли категорийный менеджмент?
206. Категорийный менеджмент с точки зрения ритейлера
207. Обсуждение
208. Глава 208
209. Глава 209
210. Использование атмосферы торгового зала для генерации потока покупателей не будет обсуждаться в этой книге
211. Цели посещения магазина
212. Глава 212
213. Структура глав, посвященных атмосфере торгового зала
214. Глава 214
215. Социальные, фоновые и конструктивные факторы влияют на покупательское поведение
216. Влияние атмосферы в магазинах с разными типами ассортимента
217. Оценка полезных и социально ориентированных товаров
218. Глава 218
219. Глава 219
220. Наши эмоции в магазине влияют на то, как мы тратим время и деньги
221. Реакция: принятие или отклонение
222. Эмоции как связующее звено между стимулами и реакцией
223. Тестирование модели
224. Результаты: активация и удовольствие оказывают разное влияние
225. Повторяющиеся результаты
226. Информационный стресс
227. Заключение по первому исследованию Р. Донована и Д. Росситера
228. Второе исследование: с использованием реальных покупок
229. Глава 229
230. Сравнение разных подходов к измерению чувств
231. Эмоции, связанные непосредственно с покупательским опытом
232. Разные типы магазинов вызывают разные чувства
233. Выбирайте модель в зависимости от того, что вам нужно измерить
234. Играет ли роль доминирование?
235. Исследование статистических зависимостей
236. Отношение между активацией и удовольствием
237. Глава 237
238. Помощь в разработке новых концепций магазинов
239. Активация или удовольствие?
240. Альтернативные модели
241. Обсуждение
242. Глава 242
243. Структура глав
244. Глава 244
245. Под разными углами
246. Генерализация результатов исследований
247. Минимизация расходов, связанных с выкладкой товаров
248. Глава 248
249. Недоступные исследования
250. Математическое решение
251. Глава 251
252. Расположение в рядах или по ходу потока покупателей
253. Другие исследования ментальных репрезентаций
254. Резюме
255. Глава 255
256. Изучение покупательского поведения при помощи видеокамер
257. Академические исследования с использованием камер наблюдения
258. Радиоволны, регистрирующие перемещение тележек
259. Анализ этапов, ведущих к совершению покупки
260. Сегментация покупательских потоков
261. Покупатели не ходят по рядам
262. Короткие визиты (меньше 10 минут)
263. Визиты средней продолжительности (11–17 минут)
264. Длительные визиты (18 минут – 2 часа)
265. Глава 265
266. Эмоции
267. Потраченное время и деньги
268. Как побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала
269. Продажа товаров с низкой частотой покупок
270. Адаптация планировки или управление покупательским потоком?
271. Витрины
272. Глава 272
273. Фундаментальные исследования влияния цвета
274. Глава 274
275. Поведение покупателей зависит от цвета
276. Отношение покупателей также зависит от цвета
277. Глава 277
278. Влияние цвета на покупательские решения
279. Цвета и модель М – Р
280. Как фоновый цвет влияет на отношение к товарам
281. Приобретенные и врожденные реакции
282. Глава 282
283. Фундаментальные исследования, касающиеся освещения
284. Мы ищем там, где есть свет, или там, где мы потеряли ключи?
285. Освещение и специальные выкладки
286. Другие результаты того же исследования
287. Сочетание цвета и освещения
288. Основные выводы из исследований, касающихся цвета и освещения
289. Глава 289
290. Нужно ли снижать цену?
291. Как вывески могут управлять нашим вниманием
292. Что должна сообщать вывеска?
293. Кто покупает товары, глядя на вывески?
294. Полезно быть любознательным
295. Ритейл-телевидение – вывески с движущимся изображением и звуком
296. Невидимое ТВ
297. Широкомасштабные полевые эксперименты
298. Основные итоги исследований в области вывесок
299. Эстетический аспект ритейл-среды
300. Обсуждение
301. Глава 301
302. Глава 302
303. Опубликованное исследование продуктов Muzak
304. Компоненты звукового восприятия
305. Какое влияние может оказывать звук
306. Глава 306
307. Какая музыка способна оказывать влияние
308. Музыка как фактор, влияющий на продолжительность визита и объем покупок
309. Глава 309
310. Адаптация под целевую группу
311. Ожидаемые результаты
312. Неожиданные результаты
313. И снова все дело во времени
314. Заключение
315. Глава 315
316. Действительно ли существует разница между фактическим и субъективным временем?
317. Возможные объяснения
318. Влияние активации
319. Темп музыки
320. Мажор или минор?
321. Роль громкости
322. Различия между мужчинами и женщинами
323. Должен ли ритейлер использовать поп-музыку или нет?
324. Глава 324
325. Музыка и очереди
326. Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени
327. Музыка, соответствующая ожиданиям покупателей, делает их более терпеливыми
328. Восприятие времени покупателями: основные выводы
329. Глава 329
330. Адаптация под целевые группы
331. Различия между полами
332. Глава 332
333. Влияние музыкального жанра
334. Игра на национальных темах
335. Как музыка влияет на открытость к новой информации
336. Создавать собственную музыку или использовать хиты?
337. Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом
338. Глава 338
339. Эмоциональная музыка влияет на поведение, не затрагивая отношение
340. Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете
341. Похожее исследование в ресторане
342. Выводы из исследований Д. Херрингтона / Л. Капелла и К. Колдуэлл / С. Хибберт
343. Влияние в несколько этапов
344. Музыка должна активизировать умственную деятельность
345. Заключительная дискуссия о широкомасштабных исследованиях
346. Обсуждение
347. Глава 347
348. Особенность запахов
349. Классификация запахов
350. Глава 350
351. Адаптация запахов под целевые группы
352. Запахи, соответствующие конкретным типам товаров
353. Как запахи влияют на восприятие неизвестных торговых марок
354. Глава 354
355. Конгруэнтность запаха неважна для памяти
356. Запах имеет наибольшее значение при усвоении новой информации
357. Глава 357
358. Конгруэнтность запаха влияет на цену, которую готов заплатить покупатель
359. Специальная выкладка с конгруэнтным запахом воспринимается наиболее позитивно
360. Конгруэнтный запах облегчает визуализацию
361. Глава 361
362. И снова модель ELM
363. Мотивация и возможность
364. При низкой мотивации подойдет любой запах
365. Неправильное сочетание запаха и товара оценивается ниже
366. Модель М – Р снова побеждает
367. Глава 367
368. Какие запахи оцениваются более положительно?
369. Глава 369
370. Приятные запахи пробуждают склонность к риску, а неприятные подталкивают к принятию более простых решений
371. Запахи могут влиять на важность тех или иных атрибутов
372. Запах обогащает среду
373. Адаптация запаха под целевую группу
374. Глава 374
375. Обзор экспериментов
376. Глава 376
377. Модераторы
378. Опосредующие переменные
379. Как запахи могут влиять на процесс принятия решений
380. Глава 380
381. Мысль предшествует эмоциям
382. Эмоции трудно измерить при помощи слов (не задействуя мысли)
383. Еще одна причина для измерения эффектов эмоций
384. Плотность покупательского потока влияет на восприятие запаха
385. Запахи лаванды и цитрусовых действуют по-разному
386. Сопоставление результатов с результатами других исследований
387. Что измеряют разные шкалы?
388. Глава 388
389. Запах плюс музыка: успокаивать или стимулировать?
390. Масштабное полевое исследование
391. Заключительная дискуссия о запахах
392. Тактильные стимулы
393. Глава 393
394. Глава 394
395. Насколько важен контроль над ситуацией?
396. Бар и банк
397. Больше или меньше контроля
398. Когда у человека есть выбор, высокая плотность посетителей не воспринимается как скученность
399. Целенаправленный и рекреационный шопинг
400. Скученность в связи с неправильной планировкой наносит наибольший вред
401. Повседневный шопинг более чувствителен к скученности
402. При рекреационном шопинге покупатели хотят видеть в магазине больше людей
403. Не в вакууме
404. Что покупатель думает о других покупателях
405. Скученность и музыка
406. Краткие итоги исследований, связанных с плотностью покупательского потока
407. Влияние ритейл-среды на восприятие персонала
408. Обсуждение
409. Глава 409
410. Цены и специальные предложения
411. Глава 411
412. Действительно ли покупатель знает о ценах?
413. Возвращение справочной цены
414. Что мы имеем на настоящий момент?
415. Глава 415
416. Ценовая эластичность и чувствительность к цене
417. Глава 417
418. Категория важнее маркетинга
419. Характеристики покупателей, товарная категория и торговая марка как факторы, объясняющие ценовую чувствительность
420. Влияние различных маркетинговых методов
421. Влияние ситуации на чувствительность к цене
422. Ценовая чувствительность и чистая прибыль
423. Итоги
424. Глава 424
425. Из чего складывается «всплеск продаж»
426. Долговременные эффекты
427. Почему продажи не снижаются после пика?
428. Конкуренты страдают, но не так сильно, как кажется на первый взгляд
429. Промоакции не обладают долговременным эффектом
430. Еще одно опровержение долговременного эффекта промоакций
431. Краткие выводы относительно долговременных эффектов промоакций
432. Глава 432
433. Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование
434. Способы улучшения ценового имиджа для ритейлеров, реализующих стратегию высоких/низких цен
435. Во сколько обходятся ритейлеру «охотники за скидками»?
436. Глава 436
437. И снова специальные выкладки
438. Снижение цены
439. Эффекты взаимодействия
440. Различные методы продвижения и рентабельность продаж
441. Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах
442. Реклама и специальные выкладки снижают ценовую чувствительность
443. Повышение цен
444. Индивидуализированные промоакции
445. Глава 445
446. Проценты или доллары?
447. Нужно ли указывать размер скидки
448. Последняя цифра в цене
449. Будьте внимательны с тем, как вы сообщаете о скидке
450. Покупатели могут преуменьшать размер скидки, если считают ее завышенной
451. Одновременное тестирование нескольких факторов
452. Влияние стандартных цен
453. Магазинные купоны или шелфтокеры?
454. Глава 454
455. Покупатели по-разному понимают выгодную сделку
456. Покупатели, чувствительные к ритейл-промоакциям
457. Любители рекламных листовок
458. Пользователи купонов
459. Различные преимущества скидок
460. Покупка ради пользы или ради удовольствия?
461. Охотники за скидками или экономные покупатели?
462. Экономные покупатели и «охотники за скидками» имеют разные демографические профили
463. Глава 463
464. Внутренние или внешние справочные цены?
465. Кто ищет информацию о ценах?
466. Какой информацией располагают покупатели?
467. Покупатели с аналитическим складом ума не ведутся на уловки ритейлеров
468. Другие факторы, влияющие на эффективность промоакций на индивидуальном уровне
469. Обсуждение
470. Глава 470
471. Приложение А. Исследования в области розничной торговли
472. Приложение B. Опросник Мехрабиана – Рассела
473. Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге
474. Приложение D. Теория рассматриваемого набора – модель двухступенчатого процесса принятия решений
475. Глава 475
476. Определение незапланированных покупок
477. Распределение маркетингового бюджета
478. Движущие силы незапланированных покупок
479. Незапланированные покупки различаются между товарными категориями
480. Глава 480
481. Что стоит за покупательским любопытством
482. Как повлиять на уровень покупательского любопытства
483. Обсуждение
484. Глава 484
485. Две разновидности маркетинга отношений
486. История маркетинга отношений
487. Два подхода (плюс еще один)
488. Создание барьеров для переключения
489. Повышение удовлетворенности потребителей
490. Ритейл-среда
491. Библиография
492. Фотографии
493. 1
494. 2
495. 3
496. 4